Zrozumienie klienta
O potrzebach w sprzedaży napisano już wiele, absolutnie kluczowe w tworzeniu efektywnej oferty jest zrozumienie sytuacji potencjalnego klienta, ujęcie jego perspektywy. Warto uczciwie odpowiedzieć na pytanie: na ile dobrze rozumiesz zadania (sytuację), korzyści i bolączki swoich klientów? Czy opracowałeś konkretne grupy docelowe (segmenty)? Czy masz przygotowaną strategię i kanały dotarcia do konkretnego segmentu?
Profil klienta
W tworzeniu efektywnej oferty handlowej niezwykle pomocna jest segmentacja klientów i, na jej bazie, stworzenie profilu konkretnych reprezentantów ustalonych segmentów. Profil danego segmentu to szczegółowa i doprecyzowana analiza pozwalająca na wyodrębnienie zadań, bolączek i korzyści. Warto poszukać odpowiedzi na następujące pytania: na osiągnięciu jakich korzyści zależy klientom, jakich konkretnie rozwiązań potrzebują? Jakie niepożądane efekty i przeszkody są związane z ich sytuacją i wykonywanymi zadaniami? I właśnie jakie mają zadania – czyli to, co klienci próbują zrealizować w pracy i w życiu prywatnym. Te trzy obszary – zadania, korzyści i bolączki, to kluczowe elementy, które stanowią fundament w budowie efektywnej oferty.
Mapa wartości
Na bazie profilu klienta budowana jest mapa wartości (propozycji), która opisuje cechy konkretnego rozwiązania, ukazuje wartości w uszczegółowiony i usystematyzowany sposób. To rozkład wartości skoncentrowany na rozwiązaniach (produktach, usługach), lekarstwach na konkretne bolączki oraz źródłach korzyści. Mapa ma obrazować w jaki sposób Twoje produkty i usługi tworzą konkretną wartość w oczach klienta. Te obszary najlepiej opracować warsztatowo w formie konkretnego dokumentu.
Korzyści
Szczególnie istotne w efektywnej ofercie są odpowiednio zakomunikowane korzyści dla klienta. Warto je skomponować w czterech obszarach.
- Korzyści niezbędne, bez których rozwiązanie byłoby kompletnie bezużyteczne dla konkretnego segmentu klientów
- Korzyści oczekiwane – to te, które klient oczekuje od danego rozwiązania
- Korzyści pożądane – te, wykraczające poza obszar oczekiwań wobec rozwiązania i mocno wpływają na zadowolenie klienta
- Korzyści nieoczekiwane – to te, które w pierwszym momencie nie przychodzą klientom do głowy, stanowiące niespodziankę, tworzą swoisty efekt „wow”
Tworząc ofertę warto potrafić określić powyższe kategorie i umiejętnie je zakomunikować w budowanej ofercie handlowej.
Dopasowanie
Profil klienta (poszczególnych segmentów) oraz mapa wartości, mają za zadanie zbudować płaszczyznę, na której osiągamy tzw. dopasowanie. Osiągamy je wówczas, gdy w ofercie wskażemy, że zajmujemy się konkretnymi, istotnymi zadaniami klientów, łagodzimy kluczowe bolączki i tworzymy takie korzyści, na którym realnie zależy klientom. Osiągnięcie dopasowania jest niezbędne, aby nasz przekaz trafił do konkretnej grupy.
Klient powinien nam uwierzyć!
Skuteczna oferta powinna być w taki sposób skonstruowana, aby klient nam uwierzył i zaufał. Warto w tym zakresie wykorzystać pojęcie ze świata marketingu, a mianowicie reason to belive (RTB), które można przetłumaczyć jako przekonujący dowód lub argument, który ma za zadanie potwierdzić, że składane przez nas obietnice wartości są realne i możliwe do spełnienia. Warto w ofercie świadomie zbudować wyraźny i trafiający do klientów RTB. Idealnie nadają się do tego rekomendacje, opisy studiów przypadku, gwarancje, potwierdzenia ekspertów, certyfikaty, nagrody, wyróżnienia oraz konkretne dane wpływające na wiarygodność. Te elementy powinny być w umiejętny sposób podkreślone w naszej ofercie.