7. zasada perswazji Cialdiniego: Jedność. Dlaczego została dodana i jak ją interpretować w biznesie?

Zasada jedności uruchamia potężny mechanizm – identyfikację, czyli proces, w którym odbiorca nie tylko rozumie Twoją ofertę, ale widzi w Tobie kogoś ze swojego świata. Kiedy klient dostrzega, że mówisz jego językiem, znasz jego realia i dzielisz jego doświadczenia, poziom zaufania gwałtownie rośnie. Co ważne – nie potrzebujesz już tylu racjonalnych argumentów. Wystarczy, że jesteś jednym z nas.

Przykładowo:

Firma konsultingowa oferująca szkolenia dla branży medycznej przestaje używać ogólników typu: „pomagamy zespołom lekarskim rozwijać kompetencje miękkie”. Zamiast tego, nowy przekaz brzmi:

„Jesteśmy zespołem byłych lekarzy i menedżerów placówek medycznych. Wiemy, jak wygląda dyżur przy 20 pacjentach, jak działa presja NFZ i jak funkcjonuje zespół, który nie ma szybkiego dostępu do  niezbędnej dokumentacji. Dlatego nasze szkolenia są krótkie, konkretne i prowadzone w języku, który rozumiecie bez dodatkowych tłumaczeń.”

Ten komunikat nie tylko przedstawia ofertę – on dezaktywuje opór. Rozmówca czuje: to nie są jacyś trenerzy z zewnątrz, oni rozumieją mój świat.

• Zamień „wy i my” na „my”

Zamiast:

„Pomagamy liderom zespołów lepiej zarządzać komunikacją.”

Użyj:

„Jako menedżerowie wiemy, jak trudno pogodzić cele, emocje i codzienne deadline’y. Dlatego pracujemy z liderami tak, jak sami chcielibyśmy być prowadzeni.”

Ten zabieg skraca dystans, a język „my” staje się pomostem do wspólnoty.

• Pokazuj wspólne wartości i doświadczenia

Nie wystarczy powiedzieć „rozumiemy Cię” – trzeba udowodnić to narracją.

Przykładowo:

„W 2019 sami byliśmy zespołem 3-osobowym. Wiemy, jak to jest, gdy cash flow zależy od jednego klienta. Dlatego nasze usługi finansowe są tak elastyczne – nie każemy podpisywać 12-miesięcznych umów na starcie.”

To opowieść o tym samym etapie rozwoju, nie o produkcie.

• Segmentuj komunikację – różne grupy, różne „my”

Jedność to nie uniwersalna narracja. To strategia głębokiego dopasowania. Zasada jedności działa wtedy, gdy Twoja marka mówi głosem konkretnej grupy odbiorców. Nie ma jednego „my” dla wszystkich – każda branża, kultura organizacyjna czy etap rozwoju firmy ma inny język, inne wartości i inne punkty identyfikacji. Z tego właśnie względu tak ważna jest segmentacja komunikacji i celowe budowanie „jedności” z wybraną personą.

Przykłady zastosowania:

• Dla korporacji:

Punkt wspólny: procedury, wskaźniki efektywności, skalowalność.

Narracja jedności: „Jako zespół, który wcześniej wdrażał systemy CRM w strukturach powyżej 1000 użytkowników, wiemy, jak ważna jest zgodność z ISO, SLA i wewnętrznymi KPI. Nasze rozwiązanie wspiera zespoły w raportowaniu do zarządu, integruje się z systemami BI i jest zgodne z polityką compliance.”

System CRM jest tu pokazywany jako narzędzie kontrolowane, mierzalne i bezpieczne – dokładnie to, czego szuka dział zakupów w dużej organizacji.

• Dla firm rodzinnych:

Punkt wspólny: zaufanie, lokalność, wieloletnie relacje.

Narracja jedności: „Sami jesteśmy firmą rodzinną – wiemy, co znaczy zdobywać zaufanie klientów budowane przez pokolenia. Nasz system CRM pomaga nie tylko zarządzać relacjami, ale też je pielęgnować – przypomina o rocznicach współpracy, umożliwia szybki dostęp do historii zamówień i pozwala spersonalizować komunikację nawet w małym zespole.”

System CRM w tej wersji staje się narzędziem do pielęgnowania relacji, a nie „systemem do egzekwowania targetów”.

• Dla organizacji społecznych (NGO):

Punkt wspólny: misja, transparentność, ograniczone zasoby.

Narracja jedności: „Współpracujemy z fundacjami i stowarzyszeniami, które codziennie łączą działania społeczne z zarządzaniem projektami i wolontariuszami. Dlatego nasz CRM jest maksymalnie intuicyjny, bez zbędnych funkcji. Pomaga śledzić darczyńców, rozliczać granty i angażować społeczność – bez potrzeby zatrudniania dodatkowego specjalisty IT.”

Ten sam CRM występuje tu jako partner w misji społecznej – prosty, tani, użyteczny i tworzony przez ludzi, którzy rozumieją sektor pozarządowy.

Jakie wnioski warto wyciągnąć z tych przykładów?

Produkt się nie zmienia. Zmienia się język, akcenty i tożsamość, z jaką klient może się utożsamić. Jedność nie polega na tym, że jesteś dla wszystkich – tylko na tym, że jesteś „swój” dla konkretnej grupy.

To właśnie dlatego komunikaty marketingowe nie powinny być „uniwersalne”. Powinny być jak lustro – klient ma się w nich rozpoznać i powiedzieć:

„Oni są tacy jak my.”

• Pokaż ludzi, nie tylko funkcje

Zasada jedności nie działa na poziomie struktury organizacyjnej, lecz tożsamości i przynależności. Klient nie zidentyfikuje się z „działem wdrożeń” czy „zespołem trenerów”, ale może zidentyfikować się z Kasią, która też była liderką zespołu, zanim zaczęła szkolić innych, albo z Tomkiem, który kiedyś prowadził swój sklep i wie, co znaczy walczyć o marżę przy rosnących kosztach.

Pokaż twarze. Pokaż doświadczenia. Pokaż ludzi – takich, jakich klient mógłby spotkać w lustrze.

Przykładowo:

„Nasi trenerzy to nie tylko eksperci od komunikacji. To ludzie, którzy przez lata pracowali jako dyrektorzy operacyjni, HR-owcy i liderzy zespołów w branżach takich jak retail, logistyka czy fintech. Gdy prowadzą warsztat o zarządzaniu stresem, mówią z pozycji osoby, która sama przez to przeszła. Dlatego uczestnicy często mówią: ‘W końcu ktoś, kto naprawdę rozumie naszą codzienność.’”

• Unikaj pustych deklaracji

Zamiast:

„Rozumiemy wyzwania branży handlowej.”

Powiedz:

„Współpracujemy z sieciami retail, które walczą z rotacją powyżej 30%. Pomogliśmy im wdrożyć proces onboardingu skracający czas adaptacji o połowę.”

Dopiero wtedy jesteś jednym z nich.

Zasada jedności działa wtedy, gdy klient widzi Twoją markę jako naturalną część swojej społeczności, a nie jako zewnętrznego dostawcę. Dlatego nie chodzi tylko o narrację – ale o strategiczne dopasowanie języka, zespołu i propozycji wartości.

Zasada jedności to nie slogan, lecz sposób myślenia o komunikacji marki. Jej skuteczność opiera się na emocjonalnym zbliżeniu – nie mówimy „do rynku”, tylko „do swoich”. Aby to osiągnąć, konieczne jest precyzyjne dopasowanie języka, treści i przekazu do tożsamości odbiorcy. Oto pięć sprawdzonych metod budowania komunikatów w oparciu o zasadę jedności.

Opowiedz historię wspólnego początku

Wspólny początek natychmiast buduje bliskość. Jeśli klient słyszy, że przeszedłeś podobną drogę – od zera, bez zaplecza, bez budżetu – pojawia się zaufanie. Znika asymetria, pojawia się równość: „oni mnie rozumieją, bo byli na moim miejscu”.

Przykład:

„Zaczynaliśmy jak Ty – dwóch ludzi, zero kontaktów, agencja pracująca po godzinach. Dziś mamy klientów w siedmiu krajach, ale wciąż pamiętamy, co to znaczy pisać ofertę samodzielnie o 23:00.”

Gdzie stosować

• Na stronie „O nas” i w zakładce „Historia”,
• W osobistych profilach liderów,
• W narracjach medialnych i wywiadach.

Wspólna tożsamość zawodowa

Zamiast występować w roli eksperta „z zewnątrz”, pokaż się jako członek tej samej branży lub grupy zawodowej. Kiedy mówisz z wnętrza świata klienta – z jego językiem, doświadczeniem i punktami odniesienia – łatwiej zyskujesz wiarygodność.

Przykład:

„Projektujemy narzędzia jako inżynierowie dla inżynierów. Wiemy, jak frustrujące są interfejsy tworzone przez marketing, a nie praktyków. Dlatego każdy ekran testujemy najpierw w hali produkcyjnej, nie w sali konferencyjnej.”

Gdzie stosować:

• W materiałach sprzedażowych i ofertach B2B,
• W komunikacji branżowej (eventy, targi, podcasty),
• W kampaniach personal brandingowych ekspertów.

Pochodzenie geograficzne i kulturowe

Lokalność to silny fundament identyfikacji. Dla wielu klientów „swój z regionu” znaczy więcej niż „najlepszy w kraju”. To szczególnie ważne w przypadku usług lokalnych, firm rodzinnych i organizacji działających w danym środowisku społecznym.

Przykład:

„Jesteśmy z Krakowa. Tak jak Wy, nie lubimy spotkań o 8:00, wiemy, czym różni się klient z Podgórza od tego z Nowej Huty i znamy realia pracy w małopolskich firmach rodzinnych.”

Gdzie stosować:

• W reklamach regionalnych,
• Na wydarzeniach lokalnych,
• W działaniach CSR i employer brandingu

Wartości i przekonania

Ludzie kupują nie tylko produkt – kupują też przekonania. Jeśli Twoja marka mówi: „myślimy podobnie”, tworzysz relację opartą na zbieżności światopoglądów, co z kolei wzmacnia lojalność i zaufanie.

Przykład:

„Nie wierzymy w „szkolenia dla wszystkich”. Uważamy, że dobry warsztat zaczyna się od zrozumienia problemów konkretnego zespołu. Jeśli też uważasz, że rozwój bez kontekstu to strata czasu – porozmawiajmy.”

Gdzie stosować:

• W manifestach marki,
• W employer brandingu,
• W treściach edukacyjnych i blogowych.

Symboliczne rytuały i język grupowy

Tożsamość buduje się również przez rytuały, wspólne zwyczaje i „kod językowy”. Każda grupa – branżowa, zawodowa, lokalna – ma swój styl mówienia i działania. Włączenie się w ten kod to sygnał: „jesteśmy jednymi z Was”.

Przykład:

„W piątki mamy weekly wins – każdy zespół chwali się jedną rzeczą, która wyszła mu najlepiej. To nasz rytuał i fundament kultury feedbacku. A Wy jak celebrujecie małe zwycięstwa?”

Gdzie stosować:

• W komunikacji wewnętrznej i z kandydatami,
• W social mediach i relacjach „od kuchni”,
• W onboardingach i prezentacjach zespołu.

Do zapamiętania: Każda z powyższych metod działa tylko wtedy, gdy jest autentyczna. Próba przyjęcia tożsamości, która nie ma odzwierciedlenia w działaniach firmy, nie tylko nie buduje jedności – ona ją niszczy. Klient wyczuwa fałsz i dystansuje się od marki.

Zasada jedności nie polega na udawaniu, że jesteśmy tacy jak klient. Polega na tym, by naprawdę pokazać, gdzie się z nim spotykamy – w doświadczeniach, wartościach, języku, historii. To nie tylko skuteczna technika perswazji. To sposób na budowanie trwałych relacji i wspólnoty wokół marki.

Zasada jedności, choć skuteczna niemal w każdej formie komunikacji marketingowej i sprzedażowej, szczególnie silnie działa w obszarach, gdzie relacja z odbiorcą opiera się na zaufaniu, wspólnych wartościach i tożsamości. W takich kontekstach nie wystarczy atrakcyjna oferta – potrzebne jest poczucie, że marka, lider czy zespół „należy do nas”, rozumie naszą sytuację i mówi naszym językiem.

Oto cztery kluczowe obszary, w których zasada jedności działa jak dźwignia

• Employer branding – marka pracodawcy budowana na wspólnych doświadczeniach

W dobie rynku pracownika i rosnącego znaczenia różnorodności oraz dobrostanu, kandydaci nie szukają już tylko pracy – szukają miejsca, do którego pasują. Jeśli firma komunikuje się językiem „nas” – ludzi z określoną sytuacją życiową, etosem pracy czy potrzebami – znacznie szybciej przyciąga zaangażowanych pracowników.

Przykład komunikatu:

„Dołącz do zespołu, który rozumie, co to znaczy być młodym rodzicem. Wiemy, że spotkania po 16:00 bywają wyzwaniem – dlatego nasze procesy są elastyczne, a zdalna praca to nie benefit, tylko standard.”

Dlaczego to działa:

• pokazuje realne zrozumienie wyzwań życiowych kandydatów,
• buduje więź opartą na stylu życia, a nie tylko kompetencjach,
• przyciąga ludzi, którzy utożsamiają się z kulturą organizacyjną.

• Sprzedaż doradcza – zaufanie budowane przez wspólne doświadczenie

W sprzedaży doradczej (zwłaszcza B2B) klient nie szuka tylko produktu, ale partnera, który rozumie jego rzeczywistość operacyjną i decyzyjną. Tu zasada jedności działa natychmiastowo: pokazanie, że kiedyś byłeś po drugiej stronie stołu, że miałeś podobne cele i dylematy, zwiększa wiarygodność bardziej niż jakiekolwiek portfolio.

Przykład komunikatu:

„Sam byłem po stronie klienta – wiem, jak wygląda wybór dostawcy w korporacji, gdy każdy dział mówi co innego. Dlatego nasze rozwiązania są zaprojektowane tak, by ułatwić Ci wewnętrzną sprzedaż projektu.”

Dlaczego to działa:

• klient czuje się rozumiany bez konieczności tłumaczenia się,
• sprzedawca przestaje być „handlowcem” – staje się doradcą i sojusznikiem,
• otwiera drogę do szczerej rozmowy o problemach i barierach decyzyjnych.

• Marketing społeczny i działania CSR – zaufanie przez autentyczną przynależność

W przypadku kampanii społecznych, działań prospołecznych i zaangażowania w sprawy ważne społecznie, autentyczność jest kluczem. Samo wsparcie finansowe czy formalne partnerstwo to za mało. Odbiorcy szukają dowodów, że organizacja naprawdę czuje się częścią sprawy.

Przykład komunikatu:

„Nie wspieramy po prostu schroniska – część naszego zespołu to wolontariusze. W weekendy wyprowadzają psy, prowadzą zbiórki i pomagają w adopcjach.”

Dlaczego to działa:

• pokazuje emocjonalne zaangażowanie, a nie tylko PR-ową obecność,
• aktywuje zasadę jedności – „oni są tacy jak my, zależy im”,
• wzmacnia reputację jako organizacji odpowiedzialnej, nieobojętnej.

• Branding liderów – autorytet oparty na wspólnych wartościach, nie tylko tytule

W erze transparentności, liderzy nie są oceniani tylko po wynikach, ale też po sposobie, w jaki te wyniki osiągają. Lider, który buduje komunikację opartą na jedności, pokazuje siebie jako człowieka z podobnymi wartościami, błędami, drogą.

Przykład komunikatu:

„Wiem, że sam wynik nie wystarczy. Liczy się, jak go osiągasz – czy ludzie wracają do pracy z entuzjazmem, czy z poczuciem presji. Dlatego dziś uczę innych budować zespoły, które naprawdę chcą współpracować.”

Dlaczego to działa:

• odbiorcy nie widzą „dyrektora” – widzą „swojego”,
• lider staje się bliski, inspirujący i autentyczny,
• komunikacja wzmacnia zaufanie wewnętrzne (zespół) i zewnętrzne (partnerzy, klienci).

Zasada jedności działa najmocniej tam, gdzie decyzje są emocjonalne, relacyjne i oparte na zaufaniu. W tych czterech obszarach – employer brandingu, sprzedaży doradczej, marketingu społecznego i brandingu liderów – nie wystarczy mieć dobrą ofertę. Trzeba stać się częścią świata odbiorcy. Dopiero wtedy nie jesteś tylko sprzedawcą, rekruterem czy doradcą. Jesteś „jednym z nas”. A to zmienia wszystko.

Choć zasada jedności to jedno z najsilniejszych narzędzi budowania wpływu i lojalności, jej niewłaściwe zastosowanie potrafi wyrządzić więcej szkody niż pożytku. W odróżnieniu od technik opartych na strukturze argumentacji jedność działa na poziomie tożsamości i emocji – dlatego każda próba manipulacji, przesady lub sztucznego „podszywania się” zostaje szybko zdemaskowana i wywołuje odwrotny efekt: dystans, utratę zaufania, a czasem nawet kryzys wizerunkowy.

Oto trzy najczęstsze pułapki, w które wpadają firmy próbujące stosować tę zasadę bez odpowiedniego przygotowania:

1. Nieszczerość – czyli próba „przyklejenia się” do grupy, do której nie należysz

Najbardziej rażący błąd to podszywanie się pod branżę, grupę zawodową lub społeczność, z którą firma nie ma nic wspólnego. Deklaracje typu „my, branża HR” wygłaszane przez agencję IT, która nigdy nie pracowała w obszarze rekrutacji czy szkoleń, budzą nieufność i poczucie manipulacji.

Przykład fałszywej jedności:

„Wiemy, jak działa wewnętrzna komunikacja w działach HR” – gdy zespół składa się wyłącznie z programistów bez znajomości specyfiki HR-owego ekosystemu.

Zasada: jeśli nie jesteś „z tej grupy”, nie próbuj udawać. Zamiast tego, opowiedz prawdziwie, jak współpracujesz z tą grupą, co od niej rozumiesz i czego się nauczyłeś.

2. Sztuczność języka – gdy komunikat jest nadmiernie dopasowany lub karykaturalny

Drugą pułapką jest przesadzone dopasowanie języka do grupy odbiorców, które brzmi jak parodia lub desperacka próba „bycia cool”. W efekcie zamiast identyfikacji powstaje bariera – odbiorca czuje się potraktowany niepoważnie lub infantylnie.

Przykład nieudanej komunikacji opartej na regule jedności:

„Yo, ziomek, ten CRM to gamechanger dla Twojej kancelarii!” – komunikat kierowany do prawników, którzy cenią profesjonalizm, precyzję i powagę komunikacji.

Zasada: mów językiem, który buduje mosty, a nie maski. Lepszym rozwiązaniem jest naturalny, pełen szacunku ton niż próba kopiowania stylu odbiorcy na siłę. Nie chodzi o kalkowanie języka grupy, lecz o brzmienie bliskie i zrozumiałe.

3. Jedność jako fasada – brak spójności z kulturą organizacyjną

Najpoważniejsza i najtrudniejsza do naprawienia pułapka to stosowanie zasady jedności wyłącznie na poziomie marketingu, bez pokrycia w rzeczywistości. Jeśli firma mówi „jesteśmy blisko ludzi, rozumiemy wyzwania pracowników”, a wewnątrz panuje toksyczna kultura i wysokie rotacje, klienci i kandydaci szybko to zauważą – dzięki opiniom w sieci, rozmowom z byłymi pracownikami czy kontaktom z frontem firmy.

Przykład rozdźwięku:

Employer branding opowiada o elastycznym czasie pracy i szacunku dla rodziców, a w praktyce – spotkania ustawiane są o 18:00, a wyjście z pracy o 16:30 jest źle widziane.

Zasada: jedność zaczyna się wewnątrz organizacji. Jeśli komunikujesz wspólne wartości, muszą one być realnie obecne w działaniach firmy – w politykach, stylu zarządzania, relacjach z klientami i pracownikami.

Reguła jedności to nie kolejna „sztuczka sprzedażowa” ani narzędzie do podbijania konwersji. To zupełnie nowa jakość w komunikacji – wymagająca empatii, uczciwości i głębokiego rozumienia drugiego człowieka. Cialdini nie dodał tej zasady przypadkiem. Dostrzeżenie siły „my” to odpowiedź na rzeczywistość, w której odbiorcy mają dość pustych deklaracji, generycznych haseł i relacji budowanych wyłącznie na logice czy korzyściach. Dziś zaufanie zdobywa się nie przez perfekcyjnie przygotowaną prezentację, ale przez autentyczność, bliskość i wspólne doświadczenia.

Warto więc spojrzeć szerzej – nie tylko na zasadę jedności, ale na cały system reguł perswazji stworzonych przez Roberta Cialdiniego. Bo dopiero wtedy, gdy poznasz pełną architekturę wpływu społecznego – od wzajemności, przez konsekwencję i społeczny dowód słuszności, po jedność – zyskujesz pełny obraz tego, jak naprawdę podejmujemy decyzje jako ludzie, klienci, pracownicy, liderzy.

Jeśli chcesz nie tylko lepiej zrozumieć reguły Cialdiniego, ale nauczyć się je stosować w praktyce – w sprzedaży, negocjacjach, komunikacji czy zarządzaniu – skorzystaj z wyjątkowej możliwości: udziału w szkoleniach organizowanych przez Enterprise Advisors, prowadzonych przez jedynego w Polsce certyfikowanego trenera Instytutu Cialdiniego – Andrzeja Borcza.

To nie teoria. To praktyczne narzędzia, które możesz wdrożyć od razu – z pełnym zrozumieniem ich etycznego i psychologicznego fundamentu.

Zapraszamy do rozmowy – bo wpływ to nie manipulacja. To sztuka bycia przekonującym i uczciwym zarazem.